Fråga en försäljningschef inom tillverkningsindustrin var nästa års tillväxt kommer ifrån, så kommer de flesta inte att svara ”nya kunder”. Enligt SuperOffice undersökning bland 161 europeiska beslutsfattare inom tillverkningsindustrin i Tyskland, Sverige, Nederländerna och Danmark förväntar sig tre av fyra att tillväxten huvudsakligen eller delvis kommer från befintliga kunder.

Det är ingen kontroversiell åsikt, hälften av tillverkarna betraktar redan förbättrade kundrelationer som en hög eller högsta prioritet. Den svårare frågan är vad som faktiskt står i vägen, och vad CRM för tillverkningsföretag är tänkt att lösa. Den här artikeln går igenom båda dessa aspekter, med utgångspunkt i en egen undersökning om hur europeiska tillverkare hanterar sina viktigaste kunder, snarare än en allmän försäljningspresentation av programvara.

På denna sida 

• Vad är egentligen CRM för tillverkningsföretag?
• Varför tillväxten inom tillverkningsindustrin redan beror på de kunder du har
• Klyftan mellan avsikt och praktik inom kundrelationshantering
• Varför ett ERP-system inte räcker för att hantera kundrelationer
• Vad fragmenterade kunddata faktiskt kostar en tillverkare
• Vad bristande insyn i kundkonton kostar tillverkningsföretag
• Vad som förändras när tillverkare tillämpar en strukturerad strategi
• Klyftan ser olika ut på varje europeisk marknad
• Vad CRM faktiskt löser för ett tillverkningsföretag
• Är CRM värt det även med endast ett fåtal nyckelkunder?
• Vanliga frågor

Vad är egentligen CRM för tillverkningsföretag?

CRM för tillverkningsföretag är en programvara som ger sälj-, service- och kundansvariga en gemensam överblick över varje kund, deras order och kommunikationshistorik, istället för att behöva förlita sig på ett ERP-system, kalkylblad och personliga inkorgar för att pussla ihop den helhetsbilden.

För de flesta branscher är det hela historien. Tillverkningsbranschen har dock sina särdrag. Försäljningscyklerna är längre, affärerna är tekniska och intäkterna tenderar att koncentreras till ett relativt litet antal kunder, varav vissa har köpt från samma företag i åratal via en blandning av direktförsäljning, distributörer och serviceavtal.

Ett ERP-system står redan i centrum av den världen och hanterar order, prissättning och produktion. Ett CRM-system är inte till för att ersätta det. Det finns till för att hantera den relationskontext som ett ERP-system aldrig byggdes för att fånga upp: vem som senast pratade med kunden, vad som utlovades och om kontot i tysthet håller på att glida ifrån.

Varför tillväxten inom tillverkningsindustrin redan är beroende av de kunder du har

Tillverkarna räknar inte med att nya affärer ska uppnå nästa års siffror. De räknar med de kunder de redan betjänar, vilket är precis varför att förlora överblicken över dessa kunder utgör en tillväxtrisk, inte bara ett administrativt problem.

Enligt SuperOffice undersökning förväntar sig 36 % av tillverkarna att större delen av deras tillväxt ska komma från befintliga kunder, och ytterligare 40 % förväntar sig en ganska jämn fördelning mellan befintliga och nya affärer. Sammantaget förväntar sig 76 % att tillväxten huvudsakligen, eller delvis, ska komma från befintliga kunder. Endast 17 % förväntar sig att tillväxten främst ska komma från nya kunder.

Denna förväntan stämmer överens med vad tillverkarna säger att de vill uppnå genom bättre kundrelationshantering. På frågan om vilket resultat de skulle värdesätta mest valde 49 % ökade intäkter från befintliga kunder, långt före det näst mest populära svaret, att upptäcka riskkunder tidigare, som fick 25 %.

För en tillverkare med en koncentrerad kundbas och långsiktiga avtal förändrar detta de affärsmässiga argumenten för ett CRM-system. Det handlar inte om att generera fler leads. Det handlar om att skydda och utveckla de relationer som redan står för större delen av intäkterna. Vad undersökningen inte kan berätta är om tillverkare som fokuserar på befintliga kunder växer snabbare än de som jagar nya affärer, eller om det inte längre spelar någon roll att skaffa nya kunder. Det är helt enkelt en strategi som endast en minoritet tillämpar på den här marknaden just nu.

Klyftan mellan CRM-ambitioner och CRM-verklighet

Tillverkarna är överens om att det är viktigt att hantera kundrelationerna bättre. Mycket få arbetar på det sättet.

51 % av tillverkarna betraktar förbättrad hantering av kundrelationer som en hög eller högsta prioritet under de kommande 12 månaderna. Men endast 15 % beskriver sin nuvarande strategi som strukturerad och proaktiv, med tydliga processer, bra data och ett team som följer dem. Majoriteten, 63 %, beskriver sitt tillvägagångssätt som antingen relationsinriktat men informellt (52 %) eller reaktivt (11 %). Ytterligare 22 % kallar det delvis strukturerat: vissa verktyg och processer finns, men de används inte konsekvent.

Med andra ord finns det redan starka kundrelationer hos de flesta tillverkare. De finns bara i människors huvuden och inkorgar, inte i ett system som hela teamet kan se. Det är en användbar omformulering för alla affärsansvariga som ska bygga upp affärsargumenten för ett CRM-system: hindret är vanligtvis inte medvetenhet eller vilja; det är snarare att de informella, relationsbaserade vanorna inte har stöd av ett system som är byggt för att hantera dem. Vad detta inte kan berätta för oss är om varje tillverkare utan en ”strukturerad” process presterar sämre kommersiellt, utan endast att de flesta beskriver sin egen process som informell enligt sin egen definition.

Varför ERP ensamt inte kan hantera kundrelationer

Ett ERP-system är den vanligaste platsen där tillverkare lagrar kundinformation och används av 41 % av de tillfrågade. Ett dedikerat CRM-system kommer på en nära andraplats med 39 %. Men 33 % förlitar sig också på delade kalkylblad, 29,2 % på individuella e-postinkorgar och 17 % på pappersdokument, ofta parallellt med något av ovanstående system.

Det här mönstret är viktigt eftersom det visar att problemet inte är att tillverkarna har ignorerat CRM. Många har infört CRM, ERP och något annat, utan att systemen kommunicerar med varandra.

System	Utvecklat för	Vad det vanligtvis saknar
ERP	Order, prissättning, lager, produktion	Relationshistorik, nästa steg, tidiga varningssignaler
Delade kalkylark	Snabb, ad hoc-uppföljning	Versionshantering, gemensam insyn, automatisering
Individuella e-postinkorgar	Personlig korrespondens	Allt som inte är kopplat till den som äger inkorgen
Dedikerat CRM-system	En enda, gemensam översikt över kundkontot	Nästan inget, om det faktiskt används konsekvent i alla team

 

Ett ERP-system är utformat för att spåra vad en kund har beställt, inte vad som sades under det senaste samtalet eller varför relationen håller på att svalna. När den relationen istället finns i kalkylblad och inkorgar följer den med personen, inte med kontot. Det är precis den luckan som ett CRM-system är utformat för att täppa till: att koppla samman ERP-systemets transaktionsdata med ett system som innehåller den relationella kontexten runt omkring.

Vad undersökningen inte kan berätta är exakt hur många tillverkare som kombinerar specifika system, såsom ERP och kalkylblad. Vad den däremot tydligt visar är att beroendet av flera, osammanhängande metoder är normen, inte undantaget.

Vad fragmenterade kunddata kostar en tillverkare

Fragmenterad kunddata är inte bara ett obekvämt problem i bakgrunden. Det märks direkt i arbetsveckan.

43 % av tillverkningsteamen lägger fyra timmar eller mer per vecka på att söka efter, uppdatera eller på annat sätt leta efter kundinformation, ungefär en halv arbetsdag varje vecka som ägnas åt att leta istället för att sälja. Denna fragmentering märks även affärsmässigt: 35 % uppger att de går miste om möjligheter till merförsäljning eller expansion hos befintliga kunder, 34 % upptäcker först att en kund är missnöjd när situationen redan är allvarlig, och 30 % rapporterar uteblivna uppföljningar efter möten eller samtal.

Enligt SuperOffice undersökning av europeiska tillverkningsföretag lägger 43 % av tillverkningsteamen minst fyra timmar per vecka på att helt enkelt leta reda på eller uppdatera kundinformation, tid som inte ägnas åt de kunder som står för den största delen av deras förväntade tillväxt.

Denna kostnad är konkret och mätbar, i form av förlorad tid och affärsmöjligheter som aldrig tas tillvara. Vad den inte visar är att ett CRM-system är den enda orsaken till, eller lösningen på, dessa förluster. Företagets storlek, teamets struktur och kundernas komplexitet spelar sannolikt också en roll.

Vad bristande insyn i kundkonton kostar tillverkarna

Endast 47 % av tillverkarna känner sig ganska eller helt säkra på att de har en fullständig och aktuell bild av var och en av sina tio största kunder. Det innebär att mer än hälften hanterar sina viktigaste kundrelationer utan fullt förtroende för sin kunskap.

Det är när det gäller riskupptäckt som detta framträder tydligast. Endast 13 % av tillverkarna uppger att de vanligtvis upptäcker en kund i riskzonen innan det är för sent. Istället förlitar sig 32 % på att en kollega uppmärksammar problemet efter att ha pratat med kunden, och 31 % får först reda på ett problem direkt från kunden, oftast när det redan har blivit allvarligt. Mer generellt sett vet mer än sju av tio tillverkare att de har förlorat en viktig kund där varningssignalerna missades, eller så kan de inte utesluta att så har skett.

För tillverkare som är beroende av ett litet antal viktiga kunder utgör avsaknaden av en systematisk process för tidig varning en verklig affärsrisk, inte bara en brist i verksamheten. Med detta sagt kan vi inte dra slutsatsen att bättre insyn i sig skulle ha räddat alla kunder som gick förlorade. Vissa respondenter uppgav att de inte var säkra på vad de kunde ha gjort annorlunda, vilket tyder på att orsaken inte alltid är ett dataproblem.

Vad förändras när tillverkare tillämpar en strukturerad strategi

Det tydligaste beviset på vad ett CRM-system löser kommer från en jämförelse mellan tillverkare som redan tillämpar en strukturerad, proaktiv strategi och alla övriga.

Tillverkare med ett strukturerat, proaktivt tillvägagångssätt har betydligt större förtroende för sina viktigaste kunder: 88 % uppger att de har en fullständig och aktuell överblick över sina tio största kunder, jämfört med 39 % av alla andra.

Det är också ungefär hälften så stor sannolikhet att de har missat en varningssignal hos en kund (42 % jämfört med 79 %) och de lägger betydligt mindre tid på att leta efter grundläggande information (25 % jämfört med 46 % som lägger fyra eller fler timmar per vecka på att söka).

Struktur påverkar resultaten

Tillverkare som hanterar kundrelationer med tydliga processer och delad data är mätbart mer självsäkra, upptäcker problem tidigare och slösar mindre tid än de som inte gör det.

Det är dock värt att vara noggrann med vad denna jämförelse innebär: det är ett samband mellan ett självbeskrivet arbetssätt och självrapporterade resultat, inte ett kontrollerat test av just CRM-programvara. Endast 15 % av urvalet beskrev sig själva som strukturerade och proaktiva, så betrakta detta som en indikation, inte som ett statistiskt bevis på att enbart införandet av CRM ger just dessa resultat.

Skillnaden ser olika ut på de olika europeiska marknaderna

Det övergripande mönstret gäller i hela Europa, men tryckpunkten skiftar från marknad till marknad, vilket är viktigt för alla tillverkare som bedriver kundrelationshantering i mer än ett land.

• Nederländerna: Varenda respondent (100 %) anger att förbättring av CRM är en hög eller högsta prioritet – den högsta andelen av alla marknader, men ändå förlitar sig 78 % också på delade kalkylblad, vilket är den mest utbredda användningen av alla länder som ingår i undersökningen.
• Sverige: 62 % känner sig trygga med sin insyn i de största kundkontona, och över hälften förväntar sig tillväxt främst från befintliga kunder, en marknad där CRM-hanteringen redan ligger närmast den kommersiella verkligheten.
• Tyskland: Mer än var tredje respondent anser att förbättringar av CRM-systemet är en hög eller högsta prioritet, men endast 11 % känner sig helt trygga med sin insyn i kundkontona, vilket är det lägsta förtroendevärdet av de fyra marknaderna.
• Danmark: 80 % förväntar sig den största tillväxten från befintliga kunder, den högsta andelen av alla marknader, men ändå säger 60 % att de går miste om möjligheter till merförsäljning hos just dessa kunder.

En enda strategi löser inte samma problem överallt. Nederländska tillverkare behöver hjälp med att samla sina kalkylblad i ett enda system. Tyska tillverkare behöver större förtroende för den data de redan har. Danska tillverkare behöver omvandla befintliga relationer till de merförsäljningsmöjligheter de redan räknar med.

Vad ett CRM-system löser för ett tillverkningsföretag

Sammanfattar man undersökningen visar det sig att CRM för tillverkningsföretag löser ett mer avgränsat och specifikt problem än bara ”bättre programvara”. Det löser det faktum att en tillverkares mest värdefulla information, om de kunder som står för större delen av tillväxten, för närvarande är utspridd över system som inte kommunicerar med varandra och som går förlorad när en säljare slutar.

 I praktiken innebär det:

• En post per kund, där orderhistorik hämtas från ERP-systemet och relationshistorik från samtal till offerter och klagomål samlas på en enda plats som alla team kan se.
• En namngiven ansvarig för varje nyckelkund, så att kunskapen inte försvinner den dag någon byter roll eller slutar.
• Uppföljningar och nästa steg som spåras, inte bara hålls i minnet, så att ingenting är beroende av att en person minns ett möte från tre veckor sedan.
• Tidiga signaler som når rätt person, istället för att dyka upp först när en kund ringer för att klaga eller en order inte förnyas.
• Snabbare och smidigare överlämningar när ett kundkonto flyttas mellan säljare, serviceteam eller mellan olika distributörer.

Det är här en plattform som SuperOffice CRM för tillverkningsindustrin kommer in i bilden. Den kopplas till ERP-systemet för order- och prisdata samtidigt som den ger sälj-, service- och kundansvariga team en gemensam översikt över relationen.

Boix Europe, en tillverkare av brickformningsmaskiner för livsmedelsindustrin, är ett bra exempel på hur detta ser ut i praktiken. Innan kundinformationen samlades i ett enda CRM-system arbetade sälj- och serviceteamen med Word, Excel och Outlook, och ingen visste säkert vad som hade hanterats eller vad som hade fallit mellan stolarna. Efter att ha samlat försäljning och service i ett enda system kunde företaget minska antalet spridda erbjudanden från 500 till 250 riktade erbjudanden, vilket genererade högre omsättning med samma personalstyrka. Läs hela berättelsen om Boix Europe här.

Är ett CRM-system värt besväret även med endast ett fåtal nyckelkunder?

Tillverkare med en koncentrerad kundbas antar ibland att CRM är avsett för säljteam med stora volymer, inte för ett fåtal långvariga kunder. Undersökningen tyder på motsatsen: ju färre, men desto större kunder en tillverkare förlitar sig på, desto dyrare blir det att tappa bort en av dem.

Om 76 % av den förväntade tillväxten redan är beroende av befintliga kunder, och endast 47 % av tillverkarna känner sig säkra på sin bild av sina tio största kunder, är risken inte spridd över tusentals små transaktioner, utan koncentrerad till ett litet antal relationer som är svårare att ersätta om något går fel.

Ett CRM-system behöver inte hundratals aktiva affärer för att förtjäna sin plats i det sammanhanget. Det måste innehålla historik, ansvar och status för de kunder som betyder mest, och detta måste vara tillräckligt tydligt för att översikten inte ska vara beroende av att en viss person kvarstår i sin roll.

Vanliga frågor

Vad är CRM för tillverkningsföretag?

Varför behöver tillverkare ett CRM-system om de redan har ett ERP-system?

Vilka problem löser CRM inom tillverkningsindustrin?

Är ett CRM-system värt besväret för tillverkare som endast har ett fåtal nyckelkunder?

Hur kan ett CRM-system hjälpa tillverkare att hantera nyckelkunder?

Vad händer om en tillverkare inte använder ett CRM-system?

Slutsatsen

Tillverkarna vet redan var tillväxten kommer ifrån. Det som saknas för de flesta är inte viljan. Det är ett system som samlar den kunskap om kundrelationer som redan finns i människors huvuden, inkorgar och kalkylblad, och gör den synlig för hela teamet innan kontakten med en kund tystnar.