De flesta företag upptäcker inte att en kund befinner sig i riskzonen förrän kunden själv påpekar det, och då är relationen redan i gungning. Enligt SuperOffice undersökning bland 161 beslutsfattare inom tillverkningsindustrin i hela Europa är det vanligtvis bara 13 % som upptäcker problem i ett tidigt skede genom regelbunden uppföljning och kontakt. Resten förlitar sig på att en kollega uppmärksammar det, att kunden själv säger ifrån eller att de märker att ordertakten sakta avtar, vilket sker först efter att relationen redan har börjat försämras.

Den här artikeln handlar om hur man tidigt identifierar kunder i riskzonen: hur sällsynt proaktiv upptäckt är, vad det kostar att missa tecknen och vad som kan vända utvecklingen.

Hur tidigt upptäcker företag kunder i riskzonen?

Sällan, och nästan aldrig genom medveten uppföljning. Endast 13 % av tillverkarna uppger att de vanligtvis upptäcker problem i ett tidigt skede genom regelbunden uppföljning och kontakt. Alla övriga får reda på det via kanaler som i sig är reaktiva: 32 % förlitar sig på att en kollega påpekar problemet efter att ha talat med kunden, 31 % får höra om det direkt från kunden, oftast först när det redan har blivit allvarligt, och 17 % märker det först när orderingången avtar eller upphör. Ytterligare 8 % har antingen ingen konsekvent process för att upptäcka problem eller medger att de ofta får reda på det för sent för att kunna vidta åtgärder.

Med andra ord är de reaktiva upptäcktskanalerna mer än sex gånger så vanliga som tidig uppföljning. För varje tillverkare som upptäcker ett problem innan kunden hinner säga något, är det ungefär sju som får reda på det på något annat sätt, och i de flesta av dessa fall är kunden redan missnöjd när någon internt får kännedom om det.

Vad det kostar att missa tecknen

Tidig upptäckt är inte bara något som är bra att ha, utan det är direkt kopplat till om tillverkarna behåller de kunder de redan har. Endast 25 % säger att de inte tror att de har förlorat en viktig kund under de senaste två åren där varningssignaler missades. Det innebär att 75 % befinner sig i någon annan situation: 12 % vet att de har förlorat en kund och vet vad de borde ha gjort annorlunda, 30 % har förlorat en men är osäkra på vad de kunde ha gjort, och 31 % säger att det är möjligt men svårt att säga med säkerhet.

Det innebär inte att varje enskild av dessa förluster kunde ha förhindrats. Vissa svarande sa uttryckligen att de inte var säkra på vad de kunde ha gjort annorlunda, vilket tyder på att orsaken inte alltid är brister i uppföljningen. 

Varför denna risk är större inom tillverkningsindustrin

Denna dynamik slår hårdare inom tillverkningsindustrin än inom B2B-försäljning med stora volymer. Tillverkare förlitar sig vanligtvis på långa försäljningscykler och ett relativt litet antal högvärdiga kunder, varav vissa har byggts upp under flera år genom direktförsäljning, distributörer och serviceavtal.

Att förlora en av dessa kunder på grund av en varningssignal som ingen uppmärksammade kompenseras inte av en stor pipeline av jämförbara affärer som väntar på att ersätta den, på det sätt som det skulle kunna vara i en transaktionsbaserad försäljningsmodell med stora volymer.

Samma undersökning visade att 76 % av tillverkarna förväntar sig att större delen av deras tillväxt ska komma från befintliga kunder, inte från nya affärer, medan 63 % beskriver sitt nuvarande tillvägagångssätt när det gäller kundrelationer som informellt eller reaktivt snarare än strukturerat.

När tidig upptäckt misslyckas för en kund av den storleken begränsas skadan inte till en förlorad kund, utan det är ett direkt slag mot den tillväxtplan som resten av verksamheten räknar med.

Vad förändras när företag övervakar proaktivt

Det tydligaste beviset på att proaktiv uppföljning fungerar kommer från en jämförelse mellan tillverkare som redan beskriver sin strategi som strukturerad och proaktiv och alla övriga. Tillverkare med ett strukturerat, proaktivt tillvägagångssätt löper ungefär hälften så stor risk att ha missat en varningssignal hos en kund, 42 %, jämfört med 79 % hos alla andra, samma strukturerade minoritet som också lägger betydligt mindre tid på att jaga kundinformation vecka efter vecka.

Det är en betydande skillnad, även om det är viktigt att vara noggrann med vad den visar. Detta är en jämförelse mellan ett självbeskrivet arbetssätt och ett självrapporterat resultat, inte ett kontrollerat test av något specifikt verktyg. Endast 15 % av tillverkarna beskriver sig själva som strukturerade och proaktiva, så betrakta detta som starka indikationer snarare än statistiska bevis på att struktur i sig ger just detta resultat.

Hur man tidigt identifierar riskkunder

Att gå från reaktiv till proaktiv upptäckt handlar inte om att anställa fler personer för att kontrollera oftare. En del av anledningen till att upptäckten förblir reaktiv är bristande insyn: endast 47 % av tillverkarna känner sig ganska eller helt säkra på att de har en fullständig och aktuell bild av sina tio största kunder. Det är svårt att märka en förändring hos en kund som man inte har en tydlig bild av från början.

Den praktiska lösningen är att göra de signaler som redan finns, ett avtagande ordermönster, ett uteblivet samtal om förnyelse, en försämrad svarstid synliga för någon innan kunden behöver säga något. I praktiken innebär det:

• En gemensam, aktuell översikt över varje nyckelkund, så att en förändring i beteendet syns utan att någon behöver leta efter den.
• Tydligt definierat ansvar, så att ansvaret för att upptäcka tidiga tecken ligger hos en specifik person, inte hos den som råkar svara i telefonen när kunden så småningom ringer.
• Signaler kopplade till ERP-systemet, eftersom förändringar i ordervolym, frekvens eller villkor ofta syns där innan någon nämner ett problem högt.
• En konsekvent process för regelbundna kundgenomgångar, istället för ett system som bygger på att någon kommer ihåg att kolla upp det.

Det är här en plattform som SuperOffice CRM för kundtjänst kommer till sin rätt, inte genom att lägga till mer övervakningsarbete, utan genom att automatiskt lyfta fram förändringar i kundbeteendet, så att tidiga varningar inte längre är beroende av minne eller tur. Det är en del av ett bredare mönster som framgår av samma undersökning: SuperOffice undersökning inom tillverkningsindustrin visade att samma reaktiva standardbeteende återfinns i större delen av hur tillverkare hanterar kundrelationer, inte bara när det gäller att upptäcka risker.

Slutsatsen

Att upptäcka en riskkund i ett tidigt skede handlar inte om att arbeta hårdare eller övervaka noggrannare. Det handlar om huruvida de signaler som redan finns i era system är synliga för någon innan kunden behöver säga något.