Innehållsförteckning
Att det är svårt att sälja till B2B-kunder är ingen hemlighet.
Ibland kan det nästan kännas omöjligt.
Försäljning har förstås aldrig varit enkelt, men tiden då säljaren höll i taktpinnen för säljprocessen är över sedan länge.
Dagens köpare föredrar att göra research och fatta sina köpbeslut på egen hand utan att bli påverkade av en leverantör:
- Endast 29% vill prata med en säljare för att få reda på mer om en produkt eller tjänst.
- 57% av köpbesluten tas innan köparen kontaktar leverantören.
- Och 34% av säljarna uppger att det blivit svårare att stänga affärer.
Så B2B-köpare lägger, lite förvånande, endast 17 % av tiden i köpprocessen på att träffa potentiella leverantörer.
Men betyder det att det numera är omöjligt att nå dina försäljningsmål?
Nej, självklart inte!
Men för att fortsätta vinna nya affärer behöver du först förstå hur dagens moderna B2B-försäljning fungerar. Du behöver också lära dig rätt försäljningsstrategier för att uppnå dina mål.
I den här artikeln kommer vi att gå igenom vad B2B-försäljning innebär, ge dig våra bästa tips för att bli en framgångsrik B2B-säljare och dela med oss av försäljningsstrategier som du kan använda dig av för att klara dagens säljutmaningar.
Vad är B2B-försäljning?
B2B-försäljning, även känt som ”business to business-försäljning”, syftar på företag som framför allt säljer produkter och tjänster till andra företag och inte till konsumenter (B2C). B2B-försäljningen har oftast högre ordervärde, längre försäljningscykler och är i de flesta fall mer komplexa än B2C-försäljningen.
B2B-försäljningen har förändrats dramatiskt de senaste åren och de försäljningsstrategier som brukade fungera är inte längre effektiva.
Men varför har det blivit så?
Hur har B2B-försäljningen förändrats?
B2B-försäljning brukade vara mycket enklare.
Om ett företag behövde en produkt eller lösning vände de sig bara till en potentiell leverantör och bad om att få prata med en säljare. Denna säljare presenterade sedan de bästa alternativen att välja mellan och om kunden gillade vad de såg köpte de produkten eller tjänsten.
Det låter inte så svårt, eller hur?
Det var en ganska okomplicerad process där marknadsavdelningen ansvarade för att fylla på säljtratten med leads. Sedan tog säljteamet över. Deras uppgift var att få in leadsen i sin sälj-pipeline och sedan bearbeta dem ner genom tratten med slutmålet att omvandla dem till kunder.
Processen var med andra ord förutsägbar.
Jämför detta med den köpprocess B2B-köpare går igenom idag:
- En person identifierar ett problem.
- De söker efter information om problemet online.
- De gör ännu mera research för att få fram alla tänkbara lösningar.
- De kontaktar vänner och bekanta för att få rekommendationer. Dessutom tar de reda på vad andra säger om en viss lösning på sociala medier, i forum och via andra källor på internet.
- De googlar lösningen de fastnat för och läser de recensioner som finns på nätet.
- Under försäljningsprocessen klickar de ibland också på en annons som erbjuder en lösning på deras problem.
- Baserat på all denna information tar de slutligen ett köpbeslut.
- Först då är det möjligt att de kontaktar en leverantör för att genomföra köpet.
Det här är en stor förändring!
Så i stället för den tidigare så förutsägbara säljprocessen ser det numera ut ungefär så här:
Som Millward Brown Digital tar upp i sin rapport "Navigating the New Path to Purchase":
"Den traditionella modellen för köptratten, den som alla inom marknadsföring kan utan och innan, är officiellt död. Den tidigare så raka och tydliga köpprocessen har ställts på ända och marknadsförare behöver anpassa sig till sin nya verklighet. I dagens värld där kunderna har tillgång till all tänkbar information via datorer, smarta telefoner och surfplattor, är varje persons väg fram till ett köp både komplicerad och unik."
Företag har således ändrat sitt sätt att köpa nya produkter eller tjänster. De baserar nu sina köpbeslut på egen research som kan innebära allt från Google-sökningar, rekommendationer från vänner och information de hittat på olika sajter.
Idag kan köpare utvärdera en produkt digitalt via webbplatser, forum, sociala medier och gratis provperioder.
Är du en modern B2B-köpare som vill prova SuperOffice CRM?
Faktum är att de kan gå igenom så mycket som 60-70% av beslutsprocessen utan att en enda gång behöva prata med en säljare!
Som en följd av detta har både säljares och marknadsförares roller förändrats betydligt och marknadsavdelningarna har tagit över många delar av försäljningen. Det innebär att försäljningsrollen har krympt till att fokusera på säljprocessens sista delar där köparen utvärderar möjliga alternativ och gör det faktiska köpet.
Detta är ett stort skifte som medför flera utmaningar för dagens B2B-säljteam.
Matt Cove, försäljningsexpert baserad i Storbritannien, har själv sett följande utmaningar.
"De senaste 10 åren har varit en digital revolution, speciellt när det kommer till verktyg som Dunn och Bradstreet och LinkedIn.
Dessa plattformar har flyttats från en kreditprövningsanläggning och plats för att ladda upp ditt CV till ett sätt att övervaka pulsen på din målverksamhet.
Visst, du kan ignorera tekniken, men för mig personligen har antagandet av denna digitala revolution genererat affärer för tusentals pund.”
En ny B2B-köpare är född
Enligt Hanne Tuomisto-Inch, Head of Chrome and Web product partnerships EMEA på Google, har många yngre yrkesverksamma mellan 18 och 35 år nu tjänster där de kan fatta beslut i köpprocessen.
För dessa yngre personer är det helt naturligt att använda digital teknik, vilket totalt har förändrat hur de köper produkter eller tjänster.
Exempelvis föredrar de att själva göra research och ta hjälp av all den information som numera finns tillgänglig för dem. Enligt en undersökning av Accenture uppger 94% av B2B-köparna att de gör research online innan de fattar ett köpbeslut.
Och denna siffra växer stadigt varje år.
Undersökningen visar också att kunder baserar sina köpbeslut på information från många olika källor online, bland annat webbplatser, sökmotorer, recensionssajter, bloggar och sociala medier.
Dagens kunder är mycket skeptiska till försäljning och marknadsföring
Enligt en rapport från Forrester föredrar 59% av köparna att göra research på nätet framför att prata med en säljare. Anledningen de uppger är att säljare ofta är mer intresserade av att själva försäljningen än att hjälpa dem att lösa deras problem.
Samtidigt fortsätter säljare att fokusera på försäljningen istället för att hjälpa de potentiella kunderna på deras köpresa.
Därför är det inte konstigt att 68% av köparna föredrar att prata med säljare som lyssnar på deras behov och ger dem relevant information. Och att 57% uppger att de helst köper från en säljare som "inte är pushig eller känns jobbig när de följer upp.”
Det är heller ingen överraskning att säljteam som använder social selling i sin säljstrategi ofta presterar bättre än de som inte gör det.
En annan sak som har förändrats under senare år är att dagens köpare tar längre tid på sig att fatta ett köpbeslut.
En anledning till det är att fler personer är involverade i processen. En annan är den mängd information som köparna har att basera sina beslut på.
Detta, i kombination med den förändrade försäljningsprocessen, tvingar företag att skapa kontakt och börja ta hand om sina kunder så tidigt som möjligt.
Rekommendationer online är viktiga för dagens köpare
Idag kan du hitta en åsikt om nästan allt på nätet.
Därför är det ingen överraskning att dagens köpare använder sociala medier, forum och andra kanaler för att lära sig mer om de olika lösningarna som intresserar dem.
Redan 2012 kom Forrester fram till att B2B-köpare hittar tre gånger så mycket innehåll om ditt företag som det du själv skapat. Och de har dessutom stort förtroende för denna information.
Rekommendationer har störst betydelse för köpbeslut och slår alla andra kanaler, exempelvis företagets hemsida och kontakter med säljaren.
Slutligen är de också medvetna om riskerna vid köp
Köpare vill känna sig säkra på att de har fattat rätt beslut. Därför försöker de redan under säljprocessen göra allt de kan för att undvika felköp som de senare kan ångra.
"Köpare ifrågasätter ofta om deras beslut är rätt eller också är de rädda för att binda upp sig så att de går miste om en bättre leverantör. B2B-köpare försöker också alltmer att hitta och minska riskfaktorer som till exempel skadad trovärdighet hos dem själva, sämre säkerhet i arbetet, att mjukvaran inte gör det som utlovats och att man förlorar pengar."
Allt detta medför en mängd utmaningar för dagens B2B-säljare:
- Den ökade informationen gör det möjligt för prospekt att själva gå igenom säljprocessen utan att ha någon kontakt med säljaren. Det gör att säljare har allt mindre inflytande över köparens val.
- Sälj- och marknadsavdelningar flyter alltmer in i varandra, vilket skapar en förvirring kring rollerna i den nya försäljningsprocessen.
- Köparna är skeptiska till såväl marknadsförings- och säljbudskap som försäljning i allmänhet.
- Istället för säljare har sociala medier, vänner och bekanta fått ett stort inflytande över köpbesluten.
Tabellen nedan visar de viktigaste skillnaderna i tillvägagångssätt mellan traditionell B2B-försäljning och modern B2B-försäljning:
| Traditionell B2B-försäljning | Modern B2B-försäljning | |
| Verktyg | Analoga | Digitala |
| Utskick | Generiska | Personliga |
| Prospektering | Kallringning | Sociala medier |
| Undersökningar | Begränsad till interna register | Samla in onlineinformation |
| Engagera | Personligt | Alla kanaler |
| Säljargument | Manus | Samtal |
Hur du övervinner dagens säljutmaningar
Som tur är finns det sätt att övervinna dessa utmaningar, och här är tre av de mest effektiva sätten för att skapa bättre leads.
Hjälp dina potentiella kunder att fatta bättre köpbeslut
Bara för att dagens köpare hellre söker information på egen hand betyder det inte att de inte kan ha kontakt med dig under processen.
Tvärtom.
B2B-köpare är beroende av innehåll som kan guida dem genom köpprocessen och som kan ge dem den kunskap som behövs för att fatta ett välgrundat beslut.
Och även om köparna enkelt kan hitta information, är det inte alltid rätt information. Det är här du har din möjlighet.
Skapa ett innehållsbibliotek som besvarar de vanligaste frågorna målgruppen har under köpresans olika stadier.
När du har skapat innehållsbiblioteket kan du be dina säljare dela det med potentiella kunder innan de tar kontakt.
Men vilken typ av innehåll ska du publicera?
Beslutsfattare är mycket mer mottagliga för säljare när de får ta del av studier, branschartiklar och guider under säljprocessen.
Och om du fortfarande tvivlar på om det här är en bra idé, tänk på följande:
- 95% av köparna väljer en leverantör med mycket relevant material som hjälper dem att ta sig igenom de olika stegen i köpprocessen.
- 68% av kunderna känner sig mer positiva till ett varumärke efter att ha tagit del av företagets innehåll.
- 82% av köparna tittade på minst fem olika innehåll från den vinnande leverantören.
- Företag som utvecklar denna typ av säljstrategier når vanligen ett 13,7% högre ordervärde.
När våra säljare började använda innehåll från vårt bibliotek och delade det med sitt nätverk på LinkedIn såg de att räckvidden (antal visningar) ökade från 1 600 visningar per månad till mer än 45 000 visningar!
Potentiella kunder ser mer av vårt innehåll än någonsin och när vi delar rätt innehåll kan vi skapa leads med ännu högre kvalitet.
Spara allt sälj- och marknadsföringsmaterial i SuperOffice CRM. Tagga innehåll baserat på segment som ni har skapat, så att säljare kan dela innehåll med relevanta köpare som matchar er ICP.
Få fler användningsfall beträffande användning av SuperOffice CRM genom att boka en demo.
Gör säljarna till ambassadörer för ditt varumärke
Att förse dina potentiella kunder med relevant innehåll hjälper dig att vinna fler affärer.
Men det är inte det enda sättet att använda innehåll som framgångsstrategi inom dagens B2B-försäljning.
Ett annat sätt är att positionera dina säljare som experter på området.
Varför?
Jo, för att vi vet att dagens B2B-köpare har blivit alltmer skeptiska till försäljnings- och marknadsföringsbudskap. Vi vet också att många B2B-köpare uppskattar säljare som lyssnar på deras behov och ger dem relevant information.
Hur tror du att en kund skulle känna inför en säljare (och även det varumärke säljaren representerar) som har delat med sig av värdefulla insikter och information som är relevant för deras utmaningar?
Du gissade rätt – blir du sedd som expert får du deras uppmärksamhet.
Så här kan du positionera dina säljare som experter.
Få dem att skapa och dela innehåll som är användbart, informativt och relevant för köparens utmaningar, och låt dem publicera artiklar på företagets blogg (som de sedan delar vidare på sina LinkedIn-profiler).
Stein Ove Sektnan, VD på SuperOffice UAB, har delat sitt eget innehåll på LinkedIn sedan 2014. Innehållet han skapar berör ämnen som CRM, kundservice, datahantering och strategier – med andra ord sådant som är relaterat till det han arbetar med.
Detta inlägg om kundklagomål fick 46 gillamarkeringar (”likes”) och 15 delningar.
Baserat på det genomsnittliga antalet LinkedIn-kontakter (ca 900) betyder det att hans innehåll sågs av 50 000 personer!
När ditt säljteam skapar innehåll, se till att innehållet som de publicerar ger ett unikt perspektiv på era potentiella kunders utmaningar. Ge dem sedan exempel på användbara insikter som kan hjälpa dem att utvecklas under kundresan.
Se till att sälj- och marknadsavdelningarna arbetar mot samma mål
Enligt flera studier kan ett dåligt samarbete mellan försäljnings- och marknadsavdelningar kosta företag 10% eller mer i förlorad omsättning per år.
Egentligen inte så överraskande, eller hur?
När man inte drar åt samma håll kan flera problem uppstå:
- Det finns ingen gemensam definition av ett kvalificerat lead, vilket gör att marknadsavdelningen levererar kontakter som säljarna inte kan omvandla till affärer.
- Man saknar ett gemensamt innehållsbibliotek, vilket innebär att säljteamet inte kan hitta material att skicka till potentiella kunder.
- Man använder irrelevanta KPI:er som inte hjälper till att förbättra respektive avdelnings prestationer.
Studier har också visat att 56% av företagen där avdelningarna samarbetade nådde sina omsättningsmål. 19% översteg till och med målen.
Andra fördelar med att försäljnings- och marknadsavdelningen samarbetar är ökad varumärkeskännedom, högre genomsnittsvärde per affär och högre årsomsättning.
Och vad är hemligheten bakom att uppnå ett framgångsrikt samarbete?
Använd innehåll som fungerar för båda avdelningarna.
En undersökning från Corporate Visions visade att mindre än en tredjedel av företagen involverar säljarna i innehållsskapandet.
Så här kan du komma igång:
- Skapa ett innehållsbibliotek och få marknadsavdelningen att regelbundet skapa nytt innehåll som säljarna kan använda för att generera fler kvalificerade leads.
- Se till att marknadsavdelningen utbildar säljteamet om när och hur de kan använda innehållet.
- Låt säljarna vara med i innehållskapandet genom att bidra med sina idéer.
- Bjud in till regelbundna möten mellan avdelningarna för att samordna deras insatser.
Detta är exakt den metod vi på SuperOffice använder när det gäller innehåll för att samordna vår sälj- och marknadsavdelning.
Så här går det till:
- Marknadsavdelningen skapar innehåll kring en specifik utmaning.
- Marknadsavdelningen delar innehållet med våra säljare.
- Marknads- och säljavdelningen delar innehållet via e-post och sociala medier.
- Säljarna skapar en PowerPoint-presentation utifrån innehållet som de sedan använder i webinar.
- Säljarna bjuder in alla leads som laddat ner innehållet till ett live-webinar.
Anledningen till att denna metod fungerar så bra är inte bara att säljarna använder innehållet som marknadsavdelningen har skapat till ett webinar. De använder också materialet för att förflytta potentiella kunder nedåt i säljtratten genom att adressera de specifika behov som vår produkt kan lösa.
Att den potentiella kunden har tagit del av innehållet, deltagit på ett webinar och därmed har sett hur vår produkt löser deras utmaningar resulterar i bättre kvalitet och mer kvalificerade leads för vårt säljteam.
Wouter Schram, vår lokala försäljnings- och marknadsföringsexpert i Nederländerna, har ägnat de senaste fem åren åt att samordna sälj- och marknadsföringsteam och få dem att arbeta mot samma mål . Här är några av hans tankar på temat.
"Frågan är inte om samordning är viktigt eller inte. Enligt min åsikt är den helt avgörande!
Försäljning och marknadsföring behöver varandra om de ska kunna hjälpa företaget att växa. För marknadsföringsteamet innebär samarbetet att man uppnår en positiv avkastning på investeringen. För säljteamet innebär samarbetet att man når sina försäljningsmål.
När sälj- och marknadsföringsteamen samarbetar och kombinerar kunskap och expertis kan fantastiska saker hända. Varför? Eftersom de kan dela med sig av input på hur köpare interagerar med organisationen och skapa en bättre kundupplevelse – från annonsklick och event-anmälningar till personliga möten och demopresenstrationer – ända fram till försäljningen.
Till syvende och sist handlar det om att förstå din idealkund. Ta reda på vad idealkunden gillar så kan sälj- och marknadsföringsteam leverera just det. När du förstår hur människor köper kan du göra förbättringar för att underlätta detta – så att du kan konvertera fler köpare i framtiden.
För att förbättra samordningenmåste båda avdelningarna få samma mål (dvs. intäkter). Alternativt kan man sluta diskutera i termer av två separata avdelningar och istället göra som oss i Benelux – ha ett enda sälj- och marknadsföringsteam. Det är ett team, en uppgift, ett mål."
Slutsats
B2B-försäljningen har förändrats.
Det går inte att sitta och vänta på att dina potentiella kunder ska komma till dig.
Istället måste du vara proaktiv. Du behöver hitta kanalerna där dina prospekts befinner sig och sedan dela relevant innehåll med dem - innehåll som är inriktat på just deras behov. Du måste också arbeta nära din marknadsavdelning och använda innehållet de skapar som ett säljverktyg för att förflytta dina potentiella kunder längre ner i säljtratten.
På så sätt kommer du att börja bygga starkare relationer med dina kunder. Du kommer också att bygga upp deras förtroende för dig, vilket är ännu viktigare, eftersom det är nyckeln till att lyckas med B2B-försäljning idag.
Försäljningschefer på företag som Sharp, Bridge Technologies och SBC använder SuperOffice för att skapa en bättre säljupplevelse.
Boka ett 30 minuters möte idag med en av våra säljexperter. Vi diskuterar dina försäljningsmål och hur vi kan hjälpa dig att uppnå dem.
Kunderna frågar även:
Vilka är de fyra typerna av B2B-försäljning?
Det finns fyra grundläggande kategorier när det gäller B2B-försäljning – producenter, återförsäljare, regeringar och institutioner.
Vad kännetecknar en bra B2B-säljare?
De bästa säljarna har en sak gemensamt – de är bra på att lyssna. En säljare som är bra på att lyssna använder informationen den inhämtar från en köpare för att sälja mer effektivt.
Vilken är den gyllene regeln för B2B-försäljning?
Den gyllene regeln vid B2B-försäljning är att fokusera på kunden och dennes behov istället för att fokusera på kortsiktig försäljning som resulterar i provisioner och bonusar.
Viktiga resurser:
- B2B jämfört med B2C Försäljning:10 skillnader och 9 likheter
- Framtidens försäljning 2025:Leverera de digitala alternativ som B2B-köparna kräver
- Säljprocess:En färdplan för bättre säljresultat
- Social försäljning:En säljares guide till framgång i sociala medier
- GDPR för försäljning:Så får du nya kunder utan att bryta mot lagen!