Fråga en försäljningschef inom tillverkningsindustrin vad som kostar dem mest. Förlorade möjligheter till merförsäljning hamnar sällan högst upp på listan, tills man kollar på datan.

Enligt SuperOffice undersökning bland 161 beslutsfattare inom tillverkningsindustrin i Europa (Tyskland, Sverige, Nederländerna och Danmark) uppger 35 % att de missar möjligheter till merförsäljning eller expansion hos befintliga kunder. Det gör detta till det enskilt vanligaste operativa problemet i hela undersökningen, före uteblivna uppföljningar, motstridig information och långsamma överlämningar.

Den här artikeln tittar på missade möjligheter till merförsäljning inom B2B: hur vanliga de egentligen är, varför de inträffar även när relationen är stark och vad som kan åtgärda problemet.

Hur vanligt är detta egentligen?

Mycket. Bland de sex operativa problem som kartlagts i SuperOffice undersökning var missade möjligheter till merförsäljning det vanligast rapporterade, med 35 %.

Med andra ord: när tillverkarna ombads att nämna sina mest ihållande operativa problem, hamnade bristen på möjligheter att utöka befintliga kundrelationer högst upp på listan, före alla andra alternativ, inklusive problem som vanligtvis får betydligt mer uppmärksamhet internt, såsom missförstånd och överlämningar.

Klyftan mellan vad tillverkarna vill ha och vad de får

Här är vad som gör detta resultat särskilt smärtsamt. På frågan om vad de skulle värdesätta mest av en bättre kundrelationshantering valde 49 % av tillverkarna att öka intäkterna från befintliga kunder, det var det överlägset mest populära svaret, långt före att upptäcka riskkunder tidigare (25 %) eller att minska den tid som läggs på administration (24 %). Och 76 % förväntar sig att åtminstone en del av nästa års tillväxt ska komma från just dessa befintliga kunder, antingen huvudsakligen (36 %) eller som en del av en balanserad mix med nya affärer (40 %).

Sammantaget undergrävs det resultat som tillverkarna önskar mest och som tillväxtplanen redan bygger på av deras vanligaste operativa problem. Förlorade möjligheter till merförsäljning och ambitionen att utveckla befintliga kunder är två sidor av samma mynt, även om undersökningen inte ställde båda frågorna på samma gång.

Varför signalerna missas från början

Att missa en möjlighet till merförsäljning beror vanligtvis inte på bristande ambition. Det beror på bristande insyn. Endast 47 % av tillverkarna känner sig ganska eller helt säkra på att de har en fullständig och aktuell bild av var och en av sina tio största kunder.

Om mer än hälften av tillverkarna inte med säkerhet kan säga vad som just nu händer hos deras viktigaste kunder, blir det en fråga om tur snarare än en process att upptäcka när en kund är redo att utöka sin verksamhet, när ordervolymen ökar, när en ny anläggning öppnas eller när ett avtal snart ska förnyas.

Var de missade signalerna gömmer sig

Signalerna finns oftast någonstans. De finns bara inte där den som hanterar relationen råkar leta. Kundinformation hos tillverkare är vanligtvis uppdelad mellan ett ERP-system (41 %), ett dedikerat CRM-system (39 %), delade kalkylblad (33 %), individuella e-postinkorgar (29 %) och pappersdokument (17 %), ofta mer än ett av dessa inom samma företag.

En expansionssignal, en kund som lägger större återkommande beställningar, finns ofta i ERP-systemet: ett system som är byggt för att spåra beställningar, inte för att uppmärksamma säljaren på mönstret och få denne att agera på det. Om den kopplingen görs just nu beror på att någon råkar kolla rätt rapport vid rätt tidpunkt.

Vad som överbryggar klyftan

För att åtgärda detta krävs varken ett större säljteam eller ett mer aggressivt manus för merförsäljning. Det krävs att den kundinformation som redan finns i ERP-systemet, CRM-systemet och olika inkorgar görs synlig på ett och samma ställe, så att upptäckten av en tillväxtsignal inte beror på slumpen.

I praktiken innebär det:

• En samlad översikt per kund, där orderhistoriken från ERP-systemet kombineras med kommunikationshistoriken, så att tillväxtsignalerna inte hamnar begravda i ett system som ingen på säljsidan regelbundet kontrollerar.
• Tydligt ansvar, så att varje nyckelkund har någon som aktivt ansvarar för att upptäcka när det är dags att växa, inte bara för att reagera när kunden hör av sig.
• Triggerbaserad synlighet, där förändringar i orderstorlek, frekvens eller avtalsvillkor automatiskt visas för kundansvarig, istället för att vänta på en kvartalsöversyn.
• En gemensam dokumentation som bevaras vid personalbyten, så att en expansionsmöjlighet som upptäcks av en person inte försvinner när kontot byter ansvarig.

Det här är precis den lucka som en plattform som SuperOffice Sales är utformad för att täppa till, genom att koppla samman ERP-orderdata med en gemensam kundöversikt så att signaler om tillväxtmöjligheter når rätt person istället för att ligga obemärkt i en rapport som ingen öppnar. Det är också en del av ett bredare mönster i samma undersökning: SuperOffices undersökning inom tillverkningsindustrin visade att samma klyfta mellan avsikt och praxis förekommer inom de flesta områden av kundhantering.

Se helheten

Förlorade möjligheter till merförsäljning visar sig sällan som ett enda dramatiskt misslyckande. De visar sig som ett mönster av nästan-missar: ett växande konto som ingen uppmärksammade, ett förnyelsessamtal som ägde rum ett kvartal för sent, utspritt över så många konton att den verkliga kostnaden aldrig summeras på ett ställe.