Från kundresan till marknadsprocessen: Vår globala marknadsstrategi formades genom att sätta kunden i fokus

Hur företag ökar sin omsättning idag skiljer sig från förr. Förr hade säljaren all kunskap och var därför ansvarig för försäljningsprocessen. Idag ligger kontrollen i kundens händer.

Den snabba utvecklingen och spridningen av digitala teknologier har medfört en mängd olika nya kommunikationskanaler, medan det ändlösa flödet av information har stärkt kunden på ett helt nytt sätt. 

Enligt en studie av CSO Insights definierar över 70% av B2B-köparna sina behov innan de inleder en dialog med en säljare.Nästan hälften har idintiferat en konkret lösning innan de tar kontakt.De använder ungefär fem olika informationskällor under sin köpresa. Och det tar i genomsnitt 6–8 kontaktpunkter för en potentiell kund att förvandlas till ett ”säljredo” lead – det vill säga att personen är redo att inleda en dialog med en säljare.

Betyder det att du måste anställa fler medarbetare och öka kostnaderna för att kunna möta dina potentiella kunder via så många digitala och fysiska kontaktpunkter som möjligt och med så mycket information som möjligt?

Nej, det anser inte vi, utan vi anser att du istället bör fokusera på var du ska vara och vad du bör göra beror på vem din målgrupp är. Det är endast genom att kartlägga kundresan som du kan hitta den bästa kombinationen av relevanta kanaler, aktiviteter och kontaktpunkter.

Det finns många sätt att göra detta på. Här delar vi med oss av hur vi gjorde det.

Identifiering av fel tankesätt

Som CRM-företag har vi alltid varit mycket kundfokuserade. Det är därför vi alltid har haft specifika processer på plats för våra medarbetare inom försäljning, konsult och CX (Customer Experience). Processerna kvalitetssäkrar vad de ska göra för att hjälpa våra kunder vid varje given kontaktpunkt.

Vårt problemet var att vi inte hade en liknande process för marknadsorganisationen och det började leda till problem.

Vi trodde felaktigt att eftersom dagens B2B-köpare (våra potentiella kunder) till stor del på egen hand letar efter information om produkter nästan överallt, då behövde även vi finnas överallt. Det vill säga, att ju fler kontaktpunkter vi var närvarande vid, desto bättre tänkte vi, men så var det inte. Vi ägnade helt enkelt för mycket tid åt de aktiviteter som vi trodde var de bästa, men som inte nödvändigtvis var rätt för vår målgrupp.

Vi gjorde marknadsföringen via e-post, annonserade, skapde events, podcasts och videor. Vi marknadsföred oss också via sociala medier som Facebook, LinkedIn och YouTube. Vi blandade olika innehåll i olika kanaler.

Våra aktiviteter hängde inte samman och sågs inte som en del av samma kundresa, utan det blev endast som fristående aktiviteter.

När vi ser tillbaka, borde vi inte ha fokuserat på mängden olika kontaktpunkter som vi antog var intressant för våra kunder. Istället borde vi ha ställt oss själva frågan vilka kontaktpunkter som är de viktigaste för vår målgrupp vid varje fas av köpresan? Och (viktigast av allt) vilka kontaktpunkter som ger mest värde till våra kunder?

Vi insåg att det vi behövde göra var att satta oss in våra kunders situation och tänkte ur deras perspektiv, inte vårt eget.

För att göra det behövde vi ändra riktning i vårt sätt att tänka, från inifrån-och-ut till utifrån-och-in.

Tänka inifrån-och-ut kontra utifrån-och-in

Konceptet kundresan föddes på sent 1990-tal och är en metod som hjälper företag skapa en utifrån-och-in-strategi istället för en inifrån-och-ut-strategi.

Vad är det för skillnad mellan dessa båda strategier?

Enkelt uttryckt fokuserar en inifrån-och-ut-strategi på vad företaget är bra på och vad det tycker om att göra, vad det står för och varför det överhuvudtaget existerar. Det handlar om att effektivisera system och processer, titta på interna resurser och utvärdera hur man kan göra saker bättre med det man redan har.

En utifrån-och-in-strategi fokuserar på kundbehov, kundinsikt och kundvärde. Vi sätter oss in i kundens situation och ser saker ur dennes perspektiv och arbetar på att integrera så mycket vi kan för att ge dem bästa möjliga kundupplevelse.

Få med alla på resan 

Även om kundresan drivs av marknadsavdelningen, är den egentligen ett ”verktyg” som ägs av hela företaget. Avsikten är att eliminera arbete i silos och hjälpa alla på företaget att nå samma viktiga mål – hitta nya kunder och öka kundlojaliteten

Det viktigaste elementet i kundresan är kartan över kundresan som definierar kontaktpunkterna och kanalerna vid de olika faserna på resan. Det inkluderar även vad du erbjuder kunden och vad kunden önskar få från dig vid de olika faserna. Gapet mellan de båda visar diskrepansen – en kanal eller aktivitet som du inte har använt till din fördel.

Vi började med en workshop för att kartlägga kundresan i det centrala marknadsteamet och sedan tog vi med oss konceptet ”på turné” till våra dotterbolag i de andra länderna.

Innan mötet skickade vi ut material så de kunde förbereda sig:

  • SuperOffice-målgrupper och deras kännetecken
  • De viktigaste nyckelpersonerna och intressenterna som vi kommunicerar med
  • Nuvarande steg, faser och kontaktpunkter på kundresan

Det förberedande materialet förklarade att kundresan bygger på idealkundens tankesätt och att nedan punkter också var en del av workshopen:

  • Nuvarande lokal marknadssituation och position
  • Nuvarande kundbas
  • Nuvarande partnerskap/möjligheter
  • Andra relevanta landspecifika omständigheter

All denna information togs i beaktande när vi tillsammans ritade kartan över kundresan.

Kartläggning av kundresan

Vi startade genom att diskutera kundresemodellen, som såg ut så här:

7-2-1.svg

För varje steg på kundresan formulerade vi först målet för det aktuella steget och vad kundens tänksätt skulle kunna tänkas vara i just detta steg. 

Workshopsdeltagarna fick kvalificera eller diskvalificera liksom även lägga till eller ta bort ett tänkesätt eller beteende.

Här är ett exempel på fasen ”Trigger”:

7-2-2.jpg

Genom att använda data som medarbetarna hade samlat in, erfarenheter liksom även feedback från befintliga och potentiella kunder, skulle varje lokalt team därefter i mittkolumnen lista vart de trodde att kunderna skulle gå för att hitta inspiration eller svar på sina frågor eller problem. Representanter från alla avdelningar inom företaget var närvarande.

Samtidigt som vi gjorde det märkte vi att det var väldigt lätt för oss att falla ner i inifrån-och-ut-fällan. Vi var tvungna att påminna oss själva flera gånger under våra workshops att tänka utifrån-och-in! Så det var mycket viktigt att alltid vara fokuserad på kundens tänkesätt.

När väl mittkolumnen var ifylld, ombads workshopdeltagarna att lista de kontaktpunkter för marknadsaktiviteter som de hade idag. Vi definierade också hur mycket resurser som krävdes för varje aktivitet.

När kartläggningen var klar, gick vi vidare till gapanalysen. 

Gapanalysen

I likhet med alla andra företag har vi inte obegränsade resurser eller en obegränsad budget. Därför var det viktigt att fatta smarta beslut om vilka kontaktpunkter/kanaler vi skulle lägga fokus på först.

Vi rangordnade de utvalda aktiviteterna och kanalerna på en skala baserat på deras upplevda potential liksom även mängden resurser varje aktivitet skulle kräva, vilket visas i bilden nedan.

7-2-3.jpg

I den här kontexten behövde vi tänka på följande faktorer:

  • Ekonomiskt ramverk (budget)
  • Kompetens och kapacitet att följa upp på ett effektivt sätt
  • Fastställa prioriteringar med fokus på snabba vinster såväl som långsiktiga förbättringar

När vi var klara kunde ett exempel på en gapanalys se ut ungefär så här:

7-2-4.jpg

Gapanalysen var en av de viktigaste övningarna eftersom den hjälpte oss att:

  • precisera de aktiviteter vi ägnade för mycket tid åt som hade lite värde för våra kunder
  • se vilka aktiviteter vi borde fokusera mer på för att skapa värde för våra kunder

Eftersom kundresan knyter samman hela kundupplevelsen, hittade vi även andra områden vi kunde förbättra.

Till exempel upptäckte vi att välkomstprocessen för våra kunder kunde vara bättre och supporterbjudandet klargöras så att det var enklare för våra kunder att se vad för slags hjälp de skulle få i upplevelse- och loyalitetsfasen.

En marknadsföringsprocess växer fram

Under våra workshops kring kundresan blev det uppenbart att vi behövde ta fram en särskild process som skulle hjälpa oss att identifiera varför vi gör det vi gör och vid vilken kontaktpunkt.

Det var därför vi skapade marknadsföringsprocessen SMM (SuperOffice Marketing Method), som samordnade allt vi gör med kundresan.

Kundresan viktig för företagstillväxt

Kundresan hjälpte oss att sätta saker och ting i perspektiv, framförallt när det gällde marknadsföring. Länge lämnade vi marknadsföringen åt slumpen. Det vi lärde oss är att detta är en lika viktig affärsprocess som alla andra, eftersom den har en avsevärd effekt på kundupplevelsen.

Marknadsföring handlar inte om en specifik kanal eller att finnas vid så många kontaktpunkter som möjligt. Som Peter Drucker sa: ”Syftet med marknadsföring är att veta och förstå kunden så bra att produkten eller tjänsten passar honom eller henne och säljer sig själv.”

Marknadsföring handlar om att förstå kundbehov och ha visionen att kunna uppfylla dem.

Och det börjar med en fråga – ”Hur kan jag hjälpa dig?” 

Slutsats

Innan vi genomförde våra workshops och kartläggningen av kundresan, trodde vi att om våra kunder var överallt, då måste även vi finnas överallt. Genom den här processen insåg vi att innehållet vi producerar och hur vi sprider det beror på tänkesättet hos vår målgrupp i de olika faserna av deras kundresa.

Kundresan hjälpte oss att bli mer fokuserade på vår målgrupp och de kontaktpunkter de föredrar vid varje steg av köpprocessen.

Det hjälpte oss även att bli mer medvetna om att tänka utifrån-och-in och hur vi tillför värde varje gång det sker en interaktion med oss. Det gör vi genom att försöka förstå vilka våra kunder är och vad de önskar göra. Vi måste lyssna på dem vid alla kontaktpunkter och ställa oss frågan, ”Är detta vad som är bäst för kunden?” och sedan agera utifrån den information vi samlar in. 

Självklart leder allt detta till en förbättrad kundupplevelse och det är resultatet vi värdesätter.

Önskar du få mer inspiration och bästa praxis-innehåll för ditt företag? Besök gärna vårt välfyllda artikelbibliotek.